Entender al cliente: un factor clave

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Al fin pude encontrar un ejecutivo de las corporaciones grandes lo suficientemente valiente como para romper con las tendencias actuales a la hora de medir el éxito y acceder a lo que considero que es el componente más importante de cualquier negocio: la gente – tanto dentro como fuera de la organización.

A veces me pregunto si no estamos perdiendo el tren – especialmente a raíz de la reciente recesión mundial.  Leemos libros y artículos sobre el liderazgo y tratamos de mantenernos al día con las últimas tendencias.  Asistimos a un posgrado para aprender a escribir el plan de negocio perfecto, analizar los informes financieros y datos demográficos de degradación del mercado.  Sin embargo, a pesar de toda nuestra inteligencia y preparación, el modelo de negocios más sofisticado sería totalmente ineficaz si no incluyera en la ecuación un profundo conocimiento de las personas y la capacidad de relacionarse con los demás.

No debería ser una sorpresa que algunos de los empresarios más ricos y más exitosos en toda la historia tenían una brillante capacidad para entender a las personas con quienes trataban diariamente. He aquí dos ejemplos de distintas épocas que no sólo sobrevivieron las peores crisis económicas de sus tiempos, sino que tuvieron éxito a pesar de ellas – y ambos lo hicieron porque apreciaban y entendían la gente.

J.W. Marriott entendió a sus “huéspedes” desde el momento en que abrió su primera de nueve tiendecitas de A & W Root Beer en Washington DC en el verano de 1927.  La intuición de Marriott lo llevó a entender lo que a la gente le gustaba y lo que no le gustaba, lo que querían y lo que necesitaban.  Aprovechó esa intuición y creó valor para sus clientes.  Su espíritu emprendesarial y la búsqueda incesante de la excelencia llevó a Marriott a crear nuevas maneras de sobrepasar las expectativas de los clientes.  Como resultado, Marriott convirtió su humilde tiendecita en una de las cadenas hoteleras más grandes y exitosas del mundo.

El presidente de Office Depot North America, Kevin Peters, recientemente pasó a la clandestinidad y visitó más de 70 tiendas en todo los Estados Unidos para obtener una comprensión de primera mano de la experiencia del cliente.  De acuerdo con un reciente artículo en Fast Company, “Lo que encontró fue que Office Depot tenía buenas experiencias, pero no eran suficientemente buenas.  Es más, Peters creía que estaban midiendo las cosas equivocadas porque no median la experiencia del cliente”.

Tomó todas estas observaciones, además de cientos de miles de puntos de la retroalimentación de encuestas y entrevistas de los clientes, y las sumó en tres áreas concretas para mejorar: Arreglar la experiencia dentro de la tienda, reducir el tamaño de las tiendas, y añadir más soluciones como servicio de impresa en las tiendas.  Actualmente, Office Depot se encuentra en el proceso de implementación de los nuevos procesos enfocados en la experiencia del cliente en todas las 1.100 tiendas para el fin de año.

Cada uno de nosotros tenemos la misma capacidad de leer y entender a la gente tal como lo hicieron nuestros dos ejemplos – tal vez hasta más.  Sólo tenemos que desarrollar esta capacidad innata y podemos hacerlo sobre una base diaria.

Cree conciencia: Una de las cosas más poderosas que podemos hacer para mejorar nuestras vidas y nuestros negocios es comenzar cada día con intención; creando conciencia.  En el caso de entender y relacionarse con las personas con las que trata en su negocio, recuerde  que cuanto más sepa acerca de alguien, más efectivamente podrá servir y relacionarse con esa persona en el contexto de su negocio.

Conviértase en un oyente activo: Haga un esfuerzo para entender lo que la gente le dice cuando está involucrado en una conversación.  No importa lo interesante que nosotros creamos que somos, para realmente entender y relacionarse con los demás, tenemos que descubrir algo interesante en los demás.

Haga preguntas abiertas: Estas son las preguntas que requieren más que un simple “sí” o “no” como respuesta.  Usted se sorprenderá de cómo la gente está dispuesta a compartir su historia con usted.  Recuerde que cuanto más conozca a la gente, tanto dentro como fuera de su organización, mejor será su capacidad de conectar con ellos. Y esa conexión es quizás el factor más importante para su éxito.*

*Manny García-Tuñón es columnista de El Nuevo Herald y presidente de Lemartec, una firma de diseño y construcción radiacada en Miami, FL.
 

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